Барышня легли и просють...

Продолжая разговор о подаче рекламной информации, начатый Анатолием Васильевым («Модное белье», №29), с мнением которого я полностью согласна, хочу предложить читателям задуматься о стандартных рекламных штампах в этой области и попробовать поискать какие-нибудь новые варианты представления бельевого бренда, а возможно – еще незанятые ниши. Для этого рекомендую ответить самим себе на следующие вопросы:

• Какие существуют особенности позиционирования и рекламы на рынке нижнего белья?
• Есть ли какие-нибудь ограничения в рекламе подобных товаров? О чем в этой рекламе говорить не - рекомендуется (не принято)?
• Каковы типичные штампы ваших коллег? Собственно наличие каких-то особенностей и ограничений и приводит к рекламным штампам, которые существуют в любой области. Первый человек, который в «пивном» рекламном ролике показал веселую компанию друзей, был молодцом. Но когда этих компаний развелось несколько десятков – захотелось увидеть что-нибудь иное… Надо сказать, что в нашей отрасли таких штампов тоже довольно много.

Итак:

Особенности

Белье – сфера интимная, ее очень сложно исследовать, в результате маркетологу приходиться опираться лишь на интуицию (читай – на собственный опыт). Но опыт в этом деликатном вопросе у всех разный, и хотя задачи, которым служит нижнее белье, вроде бы ясны, каждый эти задачи решает по-своему. Попробуйте, например, опросить мужчин по поводу того, какие трусы они предпочитают, и почему? Если на первый вопрос у большинства, как правило, имеется достаточно определенный ответ, то на вопрос «почему?» в лучшем случае вы услышите «удобно». И вряд ли кто-то объяснит, почему удобно именно так. Поэтому на одних функциональных свойствах построить рекламу очень трудно – слишком большой разброс требований у разных людей. Надо так или иначе задействовать эмоции, конечно, если речь не о рекламном сообщении по поводу распродажи ночных сорочек по рублю за штуку.

Ограничения

Пожалуй, реклама белья – одна из немногих сфер, в которой столько запретных тем, что многим не хватает слов. Но вспомните: есть же продукты еще более «тяжеловесные», например, Виагра. И, тем не менее, ее рекламируют, и настолько удачно, что все мы знаем о столь специфическом лекарственном средстве! Или реклама презервативов - наверняка каждый вспомнит один - два забавных ролика. Действительно, в сложной ситуации, когда не знаешь, что сказать – хорошая шутка может помочь разрядить атмосферу.

Штампы

При просмотре очередного бельевого каталога или борда на ум приходит фраза из хорошего старого фильма: «Барышня легли и просють!». Барышни, действительно, отличаются только степенью обнаженности, пышностью форм и, отчасти, позой. Естественно, неприкрытая сексуальность – это первое, что ассоциируется с бельем. Но когда такая «барышня» продублирована на сотне фото, возникает ощущение, что здесь рекламируется не белье, а барышни…

Как говорится, «каждая сложная проблема всегда имеет простое, ясное для понимания и неправильное решение». Наверное, это и есть причина однообразия бельевой рекламы. Зачем что-то выдумывать, проще взять то, что лежит на поверхности: белье – это чувственность, эротика, шик. Так чего маяться – давайте соорудим самую шико-чувственно-эротическую фотку, и будет нам счастье… Каким будет фон? Конечно же, модель должна или возлежать на кровати или находиться в своем будуаре, на худой конец – на подиуме… Напрашивается предложение использовать прием старых фотоателье – нарисовать стандартный задник и при поступлении заказа просто подставлять личико и выступающие части модели в соответствующие отверстия. Как говорится – дешево и сердито.

Не надо также впихивать на страницу максимально возможное число изделий. Покажите лучше наиболее типичные для бренда или наиболее успешные модели. Подробности лучше оставить для рабочего каталога. Имиджевое фото должно в первую очередь доносить идею бренда, рассказывать интересную историю.

Даже если цель рекламы – воздействовать на «основной инстинкт» потребителя, подчеркнуть чувственность – это можно сделать разными способами:

Во-первых, не обязательно, чтобы в объективе была женщина-модель. Как справедливо было замечено в одной рекламе – «Мужчины не любят смотреть на голых мужчин». Полагаю, не открою Америки, если скажу, что женщины тоже не любят смотреть на голых женщин. Полуобнаженная модель наверняка привлечет мужские взоры, но женщинам это скучно – какой интерес смотреть на то, что каждый день видишь в зеркале? Например, компания Triumph для рекламы одной из своих линий Bee Dees обошлась вообще без женщин, и это у нее неплохо получилось.

Во-вторых, реклама, ориентированная на дам, для которых белье – это средство привлечения внимания, должна не демонстрировать других красоток, а убеждать, что все мужчины будут оборачиваться «и сами собой штабелями складываться», как только дама наденет рекламируемый бюстгальтер. Поэтому в центре должна быть реакция мужчины, а не тело потенциальной соперницы!

Особенно вышесказанное актуально для женщин, не обладающих идеальными формами. Ну что за радость – смотреть на красавицу с обложки, понимая, что тебе такой никогда не стать?

В-третьих, представления о том, что эротично, а что – нет, сугубо индивидуальны – кто-то видит себя роскошной тигрицей, а кто-то – Лолитой (причем зависимость от возраста тут скорее, обратно пропорциональная). И представление двух этих героинь должно отличаться не только формами фотомоделей и кроем изделий, но и самим представлением марки, в том числе слоганами и визуальным рядом.

Мне кажется, современной бельевой рекламе не хватает «жизненности». Статичные позы, типовые лица. В потугах показать раскрепощенность чувствуется неестественное напряжение. Почему в рекламе модель должна демонстрировать белье непосредственно там, где человек может оказаться обнаженным? Возникает ощущение, что женщины 99 % своего времени проводят, лежа в постели или у зеркала.

Не обязательно придумывать необычные обстоятельства – хоккей в купальниках или монашек–фетишисток. Нижнее белье – та золотая сфера, где можно сделать рекламу провокационной без лишних усилий – здесь и так достаточно пикантных ситуаций и недомолвок. Подобный подход, в частности, использует бренд Wonderbra. Почему бы не показать воздействие некоторых частей туалета на противоположный пол не только в тиши будуара, но и в реальной жизни?

• бретель бюстгальтера, «случайно» показавшаяся из выреза блузки на важном совещании,
• или столь же «случайный» вид из-под мини-юбки велосипедистки?
• унесенные речной волной плавки? (Кстати, почему все купальники демонстрируются на фоне пальм? Экзотика – это здорово, но хотя бы иногда можно было бы использовать и среднерусский пейзаж. Кстати, в бассейнах люди тоже используют купальные костюмы).
• а может быть, это примерочная магазина? Например, как это использовал универмаг Jersey Gardens (надпись: «Сложно отказаться от такого количества хорошего, не правда ли?»)
• в конце концов, случается, что женщины иногда моют пол. Руками.

Кажется, авторы фото просто не знают, что белье можно увидеть где-то еще, кроме спальни.

Тех тем, которые возможно обыграть в рекламе нижнего белья, очень много. Женская часть аудитории может вспомнить, каким волнительным событием было приобретение первого бюстгальтера. Сколько вопросов и обсуждений этой темы было в школе: «Как ты думаешь, Танька уже носит лифчик, или еще нет?». В определенном возрасте не было более животрепещущей проблемы, чем эта. Почему бы ни напомнить женщинам этот священный обряд, ни разработать этот сюжет?

А уж мужские чулочно-носочные изделия! Вспомните, сколько в Интернете ходит анекдотов про ненавистные женщинам маленькие черные комочки, тихо прячущиеся под диваном... Рекламировать носочную марку без иронии весьма сложно, а таким образом можно построить вирусную рекламную кампанию, отрывки из которой друзья сами будут пересылать друг другу. Во всяком случае, я уверена, что это эффективней, чем развешивать по городу плакаты с полуобнаженными «звездами», как сделал недавно один производитель. Каким бы мускулистым не был «звездный» торс, это вряд ли увеличит спрос на носки.

Зато юмор, который используют в своей рекламе, например, мужские журналы, здесь вполне уместен.

В целом, просматривая рекламу белья, да и одежды вообще, создается впечатление, что компании, разрабатывая рекламную стратегию и отдавая макеты в печать, совершенно не интересуются, как будут представлены их конкуренты? Отсюда и бесконечное пережевывание одних и тех же тем, фотографии – близнецы-братья.

Впрочем, хочу сказать несколько слов в поддержку рекламистов. Подобная консервативность – далеко не всегда их вина. Зачастую заказчик, боясь рисковать, или просто не задумываясь, сам дает указание действовать по давно выверенному шаблону. И... проигрывает.

Наиболее удачная реклама – та, которая соответствует времени, затрагивает то, что волнует людей сегодня. И это не обязательно глобальные проблемы человечества – чаще это мелочи, которые способны или испортить жизнь, или поднять настроение.

Дарья Пикалова, консультант по маркетингу на рынке одежды,

Журнал «Модное белье», №31, август 2008